Un ejemplo de geomarketing aplicado al turismo en España
Este año 2018, en la Universidad de Alicante (UA), Eduardo Saldaña Olcina, presentó su Trabajo Final del Grado de Geografía y Ordenación del Territorio, tutorizado por Alfredo Ramón Morte y cotutorizado por Gersón Beltrán, profesor de la Universitat de València y CMO de Play&go experience, obteniendo un sobresaliente en la nota final.
El trabajo se denominaba “Geomarketing aplicado al turismo en España: análisis de la situación y estudio de casos” en el que este mismo autor realizaba este resumen:
“El geomarketing es una disciplina que, tradicionalmente, se ha utilizado en el ámbito comercial, no obstante, en el sector turístico, tiene un potencial teóricamente importante, pero es necesario analizar la realidad de las organizaciones en este sector, tanto públicas como privadas, para conocer el uso que se está haciendo de esta técnica en relación con el uso de dispositivos móviles que es una fuente donde se pueden extraer datos como la geolocalización de los usuarios o turistas que las usan, sus características y su movilidad en un espacio geográfico y que mediante el uso de Sistemas de Información Geográfica se pueden analizar grandes bases de datos y, en función de los resultados, tomar decisiones que permitan mejorar la promoción y comercialización de las organizaciones turísticas”.
En esta investigación aplicada, Play&go experience hemos tenido el honor de aparecer en dos ocasiones, como ejemplo de buenas prácticas como uno de los ganadores del “ITH Smart Destination Awards 2018” y como estudio de caso, aplicado a una ciudad turística, Valencia, a través de los datos que le facilitamos de uno de nuestros eventos más reconocidos, con la intención de hallar cuál es el valor que aporta el geomarketing una vez utilizados los datos sobre los que se van a trabajar. A partir de la organización de estos datos en tablas de información, el autor ha creado una serie de mapas de calor mediante el Sistema de Información Geográfica (SIG) QGIS, para analizar en qué lugar y en qué momento se realizan esos “checkins” por los turistas en la ciudad de Valencia.
Queremos felicitar a Eduardo por el magnífico trabajo realizado y sobre todo por haber contado con nosotros como ejemplo de geomarketing aplicado al turismo en España. Además, nos ha permitido compartir con vosotros tanto su Trabajo Fin de Grado y realizar un extracto de los apartados en los que se habla de Play&go experience y que mostramos a continuación:
TFG_Eduardo_Saldaña_Geografia_2018
«Play&Go Experience es una organización que se dedica a crear aplicaciones móviles que utilizan la gamificación, la realidad aumentada y la geolocalización como forma de promoción, ya sea turística o de otra índole. Hemos tomado el ejemplo de la aplicación “Fallas 2018”debido a su marcado carácter turístico.
La primera vez que abres la app, un avatar vestido de fallera da la bienvenida y posteriormente ofrece la opción de seleccionar entre un personaje de género masculino o femenino, por lo que comprobamos desde el principio una fuerte inmersión del usuario en la app.
Contiene una interfaz con un mapa con los puntos de interés que el usuario puede visitar al recorrer la ciudad y de esa manera hacer un registro, pero lo más interesante, es un juego de realidad aumentada en el que el avatar camina por la calle recogiendo puntos de interés, gracias a la¡ geolocalización, que posteriormente le darán puntos para conseguir regalos que posiblemente sean productos que ofrezcan las empresas adscritas a la aplicación y de esta manera mantener el interés del usuario. También tiene una agenda para consultar los eventos que se desarrollaron durante estas festividades.
Quizá, sea una de las aplicaciones más interesantes que hemos analizado ya que enlaza visiblemente la experiencia física del usuario con la plataforma online y que a su vez genera datos que pueden ser interesantes a la hora de generar estrategias comerciales futuras o de predecir comportamientos de los próximos visitantes, tanto de geomarketing para empresas públicas como de la administración pública. En definitiva, es un buen ejemplo de SoLoMo que comentamos anteriormente debido al alto grado de interactividad».
Estudio de Caso. Técnica aplicada con métodos analíticos de geomarketing con Qgis para la ciudad de Valencia.
Para realizar un ejemplo de cómo se podrían analizar datos extraídos de una aplicación turística, usaremos unos datos aportados por una empresa colaboradora de este trabajo que desarrolló una aplicación capaz de generar un información de visitantes en la ciudad de Valencia en el momento en el que realizaban unos “Check-ins” o “registros” con los que se podían observar pautas de comportamiento, movilidad, franjas horarias o tendencias durante el primer semestre del año 2018.
Dicha información, la hemos resumido en unas tablas para entender mejor los datos con los que trabajamos y hemos creado unos mapas de calor con el Sistema de Información Geográfica Qgis para analizar en qué lugar y en qué momento se realizan esos “checkins” por los turistas en la ciudad de Valencia
Mapas de Calor o HeatMaps
Los mapas de calor o HeatMaps son formas de representación gráfica que permiten observar en qué zonas o áreas de una ciudad existe mayor registro de actividad, destacan visualmente a través de colores de más cálidos a menos cálidos, de tal manera, que muestran información de las áreas más concurridas (Alzua, A., Aranburu, I., Kepa, J, Peralta, M., Espinosa, N. 2010).
Principalmente, teníamos un archivo “.csv” otorgado por la empresa mencionada con datos de fechas, horas, longitud, latitud e identificador de usuario, para cada uno de lospuntos chequeados por los participantes.
Al abrir el archivo en Qgis, contenía 44.312 registros creados gracias a al uso de los usuarios, con los que podíamos crear unos mapas de calor que nos permitieran conocer cuáles eran los polos de concentración de la actividad turística de la ciudad.
¿Dónde se produce la actividad turística en Valencia?
Dicho mapa, mostraba una tendencia a que la mayoría de los “Check-ins” fueron realizados en el centro de la ciudad, por lo que mediante la herramienta de QGIS “HeatMap o Mapa de Calor”, seleccionamos todos los puntos disponibles y reconocimos 3 zonas destacables señaladas en el siguiente mapa:
Zona 1: es la zona con más registros que se han detectado; podría explicarse debido a que es la zona de la Ciutat Vella de Valencia y aquí se encuentran edificios emblemáticos como el Ayuntamiento, la Estación del Nord, el Teatro Olympia, Correos u otros como la Plaza de Toros o ya más alejados como el de la Lonja de la Seda o el Mercado Central, además de varias oficinas de turismo.
Zona 2: se corresponde con el ensanche de la ciudad, más en concreto con el barrio de Ruzafa y que ha pasado a ser una barrio con cierto grado de marginalidad a ser considerado como el barrio de moda de Valencia debido a los últimos elementos lúdicos y oferta comercial que se ha establecido en este en su trama como bien pueden ser restaurantes especializados, bares con amplia oferta de bebidas espirituosas o clubs de baile de distintos géneros musicales. Además, las coloridas fachadas de los edificios y las terrazas al aire libre invitan al turista a pasear por estas calles.
Zona 3: es una zona donde confluyen todo tipo de establecimientos; restaurantes, hoteles y hostales, discotecas y además está a una calle paralela a la Gran Vía del Marqués del Túria, una de las principales arterias de movilidad y comerciales de la ciudad de Valencia.
¿En qué momento se produce la actividad turística en Valencia?
Según la tabla 5, la mayor parte de los “Check-ins” que se realizaron durante el período estudiado fueron en la franja horaria de “Tarde” entre las 14:00h a las 20:00h con un total de 19.984, representando un 45,10% del total y que junto con los “Check-ins” de la franja horaria de la “Mañana” resultan ser el 75,11% del total, algo más de las tres cuartas partes del total mientras que en la franja de “Noche” y “Madrugada” se realizaron el 24,89 de los “Check-ins”, lo cual es una cantidad significativa.
En otro orden, vemos que su distribución en el caso de las mañanas es distinto, pues se concentra sobre todo en la Zona 1 en un área muy concentrada que se corresponde con el Ayuntamiento, debido a que el mapa de calor muestra que es casi inexistente el registro por los usuarios en el resto de zonas, sin embargo, durante la franja de tarde se produce una expansión más homogénea entre todas las zonas, pero una vez llegada la franja de noche hay un descenso en la intensidad de la mancha de calor, pero se mantiene latente en la Zona 2, la cual hemos identificado como la zona de copas y de ocio nocturno por excelencia y una vez llegada la franja de madrugada se produce un ligero despunte en la Zona 1 sobre la Zona 2 y 3 que pierden todavía más intensidad.
A continuación, observamos otro tipo de distribuciones según días del año por lo que vamos a comparar el período de los días de un evento de interés turístico de carácter internacional y patrimonial de la ciudad de Valencia. Para el estudio del caso, analizaremos los días de la eventualidad que son del 15 al 19 de marzo y también otros dos días previos y otros dos días posteriores a la celebración del evento a través de otros mapas de calor, pero no sin antes analizar unos datos cuantitativos al respecto:
En conclusión, la tabla 6 muestra la importante repercusión que tiene ese evento en el turismo para la ciudad de Valencia ya que el 70,65% del total de “Check-ins” del primer semestre de 2018 se produce en solo 5 días y el 29,35% de los “Check-ins” se distribuyen a lo largo de los restantes 360 días del año, por lo que será de especial interés, analizar en qué zonas se produce la actividad turística y en este caso lo hicimos a través de unos mapas de calor de los días seleccionados del 2018 para el estudio de caso y observamos que de nuevo la Zona 1, 2 y 3 y muy en especial la Zona 1 vuelven a ser las que reúnen la mayoría de los registros. Por otro lado, los días previos (3 y 10 de marzo) al evento, la Zona 1 es la que recibe notablemente más Check-ins que las otras dos zonas, no obstante, se produce un fenómeno interesante en los días posteriores (2 y 21 de abril) en que el que denota una nueva zona en la zona norte de la Ciutat Vella de Valencia, muy cercana el Río Turia y es que puede que en esta zona hubiera algún evento importante del que se podría tener constancia para próximas fechas o eventos que se dieran en la próxima ocasión para comercializar un producto o servicio turístico complementario.
Finalmente, cabe señalar que esta aplicación cumple con los requisitos o criteriosmencionados previamente en el punto 2.4, para ser una aplicación útil y eficiente que eran:
1. Especificidad: esta empresa, creó una aplicación móvil capaz de integrarse dentro de una temática concreta que eran el marco en el que se emplazaba el evento de interés turístico, es por ello que gran parte de los datos recopilados son en previos o durante el período de la festividad y que por otro lado, son casi inexistentes en días posteriores porque la aplicación ha cumplido con su finalidad, que era comprobar donde y en qué momento se desplazan los turistas dentro del espacio que en nuestro estudio de caso fue la ciudad de Valencia.
2. Capacidad de generar datos cuantitativos y cualitativos: gracias a los datos generados por la aplicación como han sido el día, el mes, la hora, la geolocalización o el usuario, hemos sido capaces de crear mapas para hayas donde y en qué momento estaban los clientes potenciales y que son tendencias que se repetirán y que por lo tanto se puede actuar ante las futuras tendencias de turistas a corto y largo plazo según las estrategias comerciales que se quisieran llevar a cabo.
3. Aplicaciones intuitivas y claras: con una interfaz sencilla e intuitiva se consiguieron obtener hasta 44.312 datos de usuarios.
4. Sistema de alertas por geolocalización: la app era capaz de enviar una notificación al usuario cuando se encontraba cerca de un punto de interés turístico o evento relevante
Es interesante lo que se puede conseguir con los datos recopilados debido a que puede ayudar con muchos aspectos en una ciudad, como por ejemplo cuantificar y analizar las visitas que se producen en determinadas zonas o medir la efectividad de determinados eventos o mejorar el sistema de transportes según horarios de máxima afluencia o aplicar políticas dirigidas a desestacionalizar la demanda de servicios o disminución de colas (Ahas et al, 2007).
