La Asociación Valenciana de Startups puso en contacto a la empresa del sector industrial Alondra, con la startup Play&go experience Cliente para desarrollar una prueba de concepto como proyecto piloto de los 10 seleccionados en la I edición del Programa “Retos de Digitalización de la industria valenciana”, durante los mese de octubre y diciembre de 2020, en los que tuvieron reuniones periódicas, mentorizadas por Jaime Esteban, para definir el alcance.
Introducción
Este proyecto ha consistido en la unión de dos empresas valencianas, una tradicional e industrial del sector infantil (Alondra) y una startup de gamificación y geolocalización (Play&go experience), con el objetivo de encontrar sinergias entre ambas y presentar un reto que se desarrolle a través de una prueba de concepto. Tras diversas reuniones en las que se presentó una serie de servicios que podían mejorar la competitividad de Alondra, ésta decidió que se desarrollara una prueba de concepto para identificar nuevos clientes potenciales a través de la gamificación.
Uno de los elementos diferenciadores de Play&go es el uso de la variable espacial. Se trata de un componente de negocio que aporta un valor añadido esencial: conocer las rutas óptimas para realizar repartos, saber dónde localizar futuras tiendas, identificar nuevos nichos de mercado, conocer la distribución de la competencia, identificar las zonas de venta más eficientes, etc. A este análisis geoespacial se le denomina geomarketing y, en los últimos años, ha derivado en la denominada localización inteligente.
Alondra es una empresa que tiene diversos elementos en donde interviene directamente la variable espacial:
- Localización de tiendas en las que distribuyen sus productos
- Transporte de productos por todo el territorio
- Cualificación de los clientes actuales conociendo de dónde son y sus características
- Identificación de futuros clientes buscado “gemelos” en el territorio con similares características y perfiles
- Campañas segmentadas por localización de email marketing y Ads.
Desarrollo:
Objetivo: el objetivo de esta prueba de concepto ha sido analizar un nuevo método innovador para la captación de clientes gracias a las posibilidades que ofrece el geomarketing.
Metodología:
1.- Identificar bases de datos geoespaciales (primarias): en primer lugar, es necesario identificar las bases de datos primarias que aporten información relevante y la escala de trabajo como, por ejemplo el número de mujeres entre 30 y 34 años (la media de tener un primer hijo en España está en 32 años, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).
2.- Identificar otras bases de datos (secundarias): en segundo lugar, identificar bases de datos secundarias que obtengan información relevante a partir de las fuentes primarias, por ejemplo el crecimiento vegetativo de la población de 1996 a 2018 en España (escala municipal).
3.- Identificar bases de datos de la compañía: por último, bases de datos que aporte la compañía y considere relevantes como, por ejemplo, ventas por tienda, compras online o visitas a la web por localización.
4.- De los datos al conocimiento: una vez se identifican las fuentes de información a utilizar, se deberá analizar qué conocimiento se quiere obtener a partir de estos datos como, por ejemplo los municipios con presencia de tiendas en España y potencial demográfico a la hora de segmentar campañas online.
Resultados: prueba de concepto
A la hora de analizar las posibilidades del uso de la localización inteligente en la empresa industrial Alondra, se plantea realizar una prueba de concepto, teniendo en cuenta que existen dos posibilidades de desarrollo:
1.- Datos: a la hora de trabajar con datos se pueden establecer una jerarquía: en primer lugar se realiza una geolocalización de los datos de Alondra sobre un mapa (datos geolocalizados) , en segundo lugar se incorporan datos de otras fuentes y se realiza un primer análisis (información), en tercer lugar, se buscan patrones que aporten un valor añadido al análisis (conocimiento) y, por último, se analizan otras zonas con patrones similares para prever otros escenarios de crecimiento (inteligencia).
2.- Escala: se puede trabajar a escala europea, estatal, regional (CC.AA.), provincial, municipal y distrito postal. Cuanto mayor sea el nivel de desagregación más difícil es obtener datos, pero son más valiosos y de mayor calidad.
Piloto: en esta prueba se decide trabajar sobre el segundo nivel de análisis de datos (información) y en dos provincias piloto (Islas Baleares y Málaga) a escala municipal.
Para ello se han elaborado dos mapas: uno que ofrece las capas de información para que puedan ser analizadas por Alondra y otro con la información ya contrastada para intentar responder a las preguntas de negocio establecidas
Mapa 1: análisis de la prueba de concepto de Alondra
Capas de información de Alondra:
- Visitas online: número de nuevos usuarios que han accedido a la web de Alondra por primera vez.
- Compra online, número de usuarios que han comprado en la web de Alondra y desde donde lo han hecho.
- Venta tiendas: volumen de ventas por tiendas físicas.
Capas de información públicas:
- Renta disponible media: a escala de distrito pero sólo en las capitales de provincia y grandes ciudades.
- Mujeres de 30 a 34 años: a escala municipal, como público potencial a la hora de comprar los productos
- Crecimiento vegetativo (1996-2018): a escala municipal, que indica aquellos que tienen mayor crecimiento demográfico natural (nacimientos – defunciones) y migratorios (inmigración – emigración).
Mapa 2: visualización de la prueba de concepto de Alondra
El objetivo ha sido poder ayudar a la toma de decisiones estratégica sobre tres preguntas de negocio:
1.- Segmentación de campañas de marketing online
2.- Localización potencial de nuevas tiendas físicas
3.- Potencial de crecimiento en tiendas físicas
Conclusiones:
Una vez presentada la prueba de concepto, Alondra confirma que será una herramienta muy útil a la hora de definir la estrategia de la compañía, pero que además este proyecto le ha permitido cambiar su forma de analizar la compañía incorporando la importancia de la variable espacial. Además, lo identifica como una ventaja competitiva con su competencia, ya que nos disponen de esta herramienta de análisis.
Por su parte, Play&go ha logrado desarrollar en muy poco tiempo un piloto útil para una compañía tradicional, demostrando la importancia de los datos geolocalizados. Este proyecto le va a permitir escalar de dos formas: con la propia empresa de Alondra y de este sector, desde el nivel regional hasta el local y en otros sectores en los que el geomarketing puede aportar un valor añadido.
