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La calidad y la cantidad en marketing online, el caso de Jai&go

Marketing online entre la calidad y la cantidad, el caso Jai&go

La calidad y la cantidad en marketing online, el caso de Jai&go

En numerosas ocasiones, en el ámbito del marketing, se buscan resultados cuantitativos mucho antes que los cualitativos. Si bien es cierto que los números son importantes, la cantidad cuenta, pero, en los últimos años, se está hablando más de engagement, de cercanía al usuario, de empatía, todos ellos conceptos relacionados con la calidad.

Todas las redes sociales ponderan la cantidad de usuarios o seguidores con la cantidad de interacciones con los mismos, véase los Me Gusta, comentarios, compartir, retuitear, suscriptores, etc. Si tenemos muchos seguidores, pero interactúan poco, las publicaciones tienen menos interés y el algoritmo de cada red social hace que sean menos visibles y, por tanto, pierden su eficacia.

La descarga de la aplicación

En el caso de las aplicaciones móviles hay una primera barrera de entrada: las descargas. Es necesario que la gente se descargue una app para poder usarla y para lograrlo hay que seguir una metodología, como por ejemplo la del embudo de conversión, tal y como se explica de forma muy clara y didáctica en este post de Pickaso, en el que se muestra cómo pasar de generar impresiones en las tiendas online hasta llegar a instalaciones, pasando previamente por las visitas al producto:

  • Impresiones: es la cantidad de veces que aparece el resumen de la ficha de la app en los resultados de búsqueda, en los rankings de categoría (Top Charts) o en alguno de los destacados.
  • Visitas (visualizaciones de la página del producto): es la cantidad de veces que se muestra la ficha completa de la app al usuario.
  • Unidades de app: son las instalaciones

A partir de estos puntos, se pueden definir dos porcentajes de conversión que son muy interesantes de analizar:

  • El primero sería el conversion rate de impresiones a visitas. Un buen ratio de conversión entre estos dos puntos nos indica principalmente que el título y el icono de la app son atractivos para el usuario.
  • El segundo sería el conversion rate de visitas a instalaciones. Un buen porcentaje de conversión entre estas dos métricas nos da una idea de lo relevante que es para el usuario la ficha de la aplicación.

Una vez se ha logrado que se descargue la aplicación ya está lista para ser usada y dicho uso depende del tipo de app. En el caso de Play&go experience nuestra app implica la interacción con el territorio, no sólo que la gente se mueva y se desplace (si no se hace, no es imposible cumplir las misiones), sino que interactúe con los Puntos de Interés (POIs), lo que crea una nueva experiencia para el usuario.

La publicación de la aplicación

El pasado mes de agosto, se publicó la aplicación Jai&go, destinada a promocionar la fiesta grande de Bilbao, Aste Nagusia 2018. Una de las particularidades ha sido personalizar al máximo la app, desde el nombre, hasta todos los elementos que aparecían en la misma, de modo que los ciudadanos reconocían todos y cada uno de los mismos y, los visitantes y turistas, podían aprender cosas sobre la cultura local.

Ésta es una de las claves para generar esa empatía o engagement, es decir, que la calidad predomine, hay un dicho que afirma que “no se trata de ser el mejor, sino de ser diferente”. En la aldea global en la que nos encontramos una de las pocas cosas que nos permite diferenciarnos es el hecho local, las características históricas y geográficas de un lugar, eso es distinto de cualquier otro y, bien comunicado, le da ese sentido único.

Además, se pueden utilizar aspectos lúdicos o culturales para fomentar la educación, la participación y el activismo. Por ejemplo, además de los puntos de interés, se destacó una ruta accesible diseñada por un colectivo para facilitar a las personas con movilidad reducida el conocer esos puntos de interés con las mismas garantías de accesibilidad que el resto de usuarios. También se generaron unos símbolos que se visualizaban en algunas zonas a través de la Realidad Aumentada y que representaban algunos de los elementos negativos de la sociedad que deben ser erradicados, tales como la homofobia, el racismo, la violencia de género, etc.

Los resultados obtenidos

Los resultados han sido muy interesantes, tanto en cantidad como, sobre todo, en calidad.

La cantidad en marketing online

En cuanto a cantidad, ha habido más de 2.000 usuarios de la aplicación, un 58% de mujeres y el restante 42% han sido hombres. Aproximadamente un 75% usaba dispositivos Android y el resto (25%) usaba iPhone.

Por otra parte, analizando el juego, ha habido 421 personas que han jugado con el modo 3D, lo que representa algo más de un 20% de los usuarios totales, por lo que podemos decir que el 80% restante ha usado la aplicación para informarse.

Se han conseguido 948 trofeos, se han dado 1.394 y se han cumplido 8.213 objetivos, a saber:

  • 987 selfies
  • 920 preguntas
  • 654 cuestiones tipo trivial
  • 332 del juego de Realidad Aumentada
  • 404 chek-ins
  • 916 búsquedas de objetos con Realidad Aumentada

Hasta aquí datos cuantitativos, que valoramos en función de los objetivos que había, siendo el principal dar a conocer las fiestas de Bilbao Aste Nagusia 2018 de una forma diferente.

La calidad en marketing online

Pero, más allá de estos números, cuando empezamos a interpretar estos datos, comienzan a aparecer resultados mucho más interesantes en cuanto a calidad, sobre todo vinculados con dos ámbitos:

La reputación online: ha habido 1.197 valoraciones de los puntos de interés, de los cuales 32 han sido con comentarios. Eso implica que ha habido casi 1 valoración por cada 8 objetivos cumplidos, lo que supone un porcentaje más que aceptable. Este aspecto tiene que ver con la reputación online, que se construye por medio de dos variables: una objetiva, cuantitativa, donde se puntúa entre 1 y 5 estrellas. Otra subjetiva, cualitativa, donde se escribe una opinión.

El hecho de poner una puntuación u opinión implica una acción consciente, en el que el usuario conoce el punto de interés que tiene delante y, de alguna forma, se relaciona con el mismo e interactúa aportando una información que, además, puede influir a futuros usuarios para querer conocer ese punto o incluso disponer de información adicional sobre el mismo.

Dicha reputación también se extiende a las propias tiendas online, en la que los usuarios dieron un 4,8 de media sobre 5 entre iPhone y Android y hubo muchos comentarios y valoraciones que fueron respondidos, uno por uno, de forma constante y metódica.

La interacción: si hablamos de 8.213 objetivos cumplidos, repartidos entre los 421 usuarios que han realizado el juego (imprescindible para poder cumplir dichos objetivos), implica que ha habido una media de 10 misiones por usuario y de 20 objetivos cumplimentados de media. Eso significa que ha habido un uso intensivo de la aplicación, que cada persona se ha movido al menos para visitar 10 puntos distintos de la ciudad y que ha interactuado de 20 formas distintas con los mismos (de media).

Esta interacción es el ejemplo claro de la importancia de la calidad frente a la cantidad, de nada nos habría servido tener 10.000 usuarios si éstos no hubieran interactuado con la misma intensidad. De hecho, cuanta más cantidad de usuarios haya, más difícil es conseguir mantener un engagement.

Por tanto, la clave está en encontrar el equilibrio entre la cantidad y la calidad y, la medida de dicho equilibrio, viene dada por una buena planificación estratégica y plantear bien los objetivos que se desea alcanzar.

La presentación de resultados

La última fase viene dada por la visualización de dichos objetivos, en nuestro caso nos gusta mostrar los resultados de formas distintas, pero complementarias:

Infografías: se trata de un resumen gráfico y numérico de los resultados previamente descritos en una imagen fija. Es una plasmación de todos los datos de interés de una aplicación móvil concreta, dividido en bloques, para que pueda ser entendido por cualquier usuario.

Infografía resultados Jai&go

Mapas dinámicos: se trata de situar sobre un mapa los objetivos cumplidos en el juego a partir de dos dimensiones, la espacial, dónde suceden las cosas y la temporal, cuándo suceden. En este caso hemos optado por hacerlo a través de la tecnología de Carto, con la que de forma muy visual se pueden analizar los resultados y, según se seleccionen fecha y/o lugares, aparecen los datos de cada parte.

En definitiva, desde Play&go experience tenemos en cuenta la cantidad, buscamos las descargas de la app, pero siempre como un medio, como una herramienta que facilite nuestro fin último: la mejora de la experiencia del usuario en un entorno social, local y móvil.

Si te parece interesante, si crees que lo importante son los usuarios y ofrecerles una experiencia única y de calidad, contacta con nosotros y personalizaremos una solución para tu organización.

 

 

 

 

 

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